Forudsætningen for, at kunderne får kendskab til virksomhedens produkter, er, at virksomheden hele tiden formår at komme i kontakt med kunder dels via markedsføring, der genererer kendskab til virksomhedens produkter, dels via en konkret salgsindsats, der sikrer den direkte kontakt til kunder.
Salget består af de fire elementer, som er vist i figuren nedenfor.
Virksomheden skal være helt skarp på, hvilket marked og hvilke kunder der er attraktive for virksomheden og dermed hvilke kunder virksomheden ønsker tiltrække. Hvad er disse kunders behov, hvad er deres kunders behov? Hvor er kunderne på vej hen i deres udvikling, hvad vil påvirke kundernes behov og udvikling i fremtiden? Det kræver, at virksomheden løbende analyserer og udvikler sit overblik over markedet og dets udvikling. Det skal sammenholdes med et klart billede af, hvad virksomheden er god til. Hvad er det, der får kunderne til at foretrække vores virksomhed og vores produkter fremfor konkurrenternes? Det betyder, at virksomheden samtidig skal have et præcist billede af konkurrenternes styrker og svagheder.
På den baggrund kan det besluttes, hvilket marked og hvilke kunder der er mest attraktive. Dermed udpeger man, hvad virksomheden skal satse på.
Mange virksomheder har ikke dette overblik, hvilket medfører, at de skyder med spredehagl, i stedet for at gå målrettet efter de attraktive kunder, hvor virksomheden har de rette produkter og ydelser. Mange virksomheder er bange for at sortere fra og fokusere på de kunder, der kan tjenes penge på. Det medfører, at man arbejder lidt på mange markeder og ikke er rigtig god til nogen af dem. Resultatet er, at det bliver ren priskonkurrence, og det er svært at tjene penge på.
Når virksomheden har fastlagt sit marked og dermed også fastlagt de produkter og ydelser, som virksomheden vil tilbyde, er næste skridt at lave en salgs- og marketingstrategi, der beskriver vejen til virksomhedens salgsmål. Det vil sige, at virksomheden udformer en forpligtende strategi for, hvordan den vil komme i kontakt med det marked og de kunder, den har valgt at fokusere på.
Først og fremmest beslutter man, hvem der har ansvaret for salget i virksomheden, og hvilke ressourcer han har til rådighed.
Salgsstrategien vil typisk bestå af to hovedområder, den personlige salgsindsat og marketingindsatsen. Vægtningen mellem disse to hovedområder er typisk afhængig af, hvad virksomheden producerer og leverer. Leverer virksomheden standardiserede hyldeprodukter som computere, vil der være fokus på marketingindsatsen, hvorimod en virksomhed, der leverer kundetilpassede produkter, fx virksomheder i byggebranchen, fokuserer på det personlige salg. Uanset hvad virksomhedens produkt er, supplerer personligt salg og marketing altid hinanden. Det er ikke enten-eller.
En vigtig del af salgsstrategien er også at beslutte, hvordan man følger op på, om de besluttede mål nås, så man kan reagere hurtigt, hvis det ikke går som forventet med salget.
Markedsføringen skal sikre, at de relevante kunder, jf. analysen af markedet, kender virksomheden, dens produkter, og hvad virksomheden står for. Markedsføringen sker ud fra virksomhedens kommunikationsplatform, som kan bestå af flere forskellige medier som hjemmeside, brochure, nyhedsbreve, PR, LinkedIn, YouTube m.m. Det er via disse kommunikationskanaler, at virksomheden løbende skal sikre, at den er synlig i markedet for de relevante kunder. Der skal udarbejdes en handlingsplan for markedsføringen: Hvilke medier benytter man, og hvem har ansvaret for, at det sker? Markedsføringen er fundamentet for den egentlige salgsindsats.
Det er via salgsindsatsen at virksomheden kommer i direkte kontakt med kunden. Salgsindsatsen sker gennem forskellige salgskanaler som opsøgende salg, kundemøder, netværk, foredrag, kurser m.m. Her møder virksomheden nuværende og potentielle kunder og fortæller, hvordan virksomheden kan skabe værdi for dem. Ligesom med det var tilfældet med markedsføringen, skal man udarbejde en handlingsplan for salgsindsatsen. Hvilke kanaler benytter man, og hvem har ansvaret for salget?