Hvis virksomheden skal tiltrække og fastholde rentable kunder, skal virksomhedens produkter og ydelser løbende udvikles, så de er attraktive og skaber værdi for kunderne. Det, som skaber værdi for kunderne i dag, er sandsynligvis ikke det samme i morgen. Det betyder, at virksomheden hele tiden er nødt til at have overblik over markedets forandringer og løbende udvikle og forny virksomhedens produkter og ydelser og den måde, de bliver leveret til kunderne.
Hvad er forudsætningen for, at virksomheden udvikler sig, i takt med at kundernes behov forandrer sig?
Figuren nedenfor viser, hvad alle virksomheder løbende skal arbejde med for at forny og udvikle virksomhedens produkter og ydelser.
Den måske vigtigste forudsætning for, at virksomheden løbende udvikler sine produkter og ydelser, er, at der er en god udviklingskultur. God udviklingskultur betyder, at ledelsen ikke kun har fokus på den daglige drift i virksomheden, men også har fokus på fremtiden og efterspørger udvikling og innovation i virksomheden og blandt dens medarbejder. En udviklingskultur betyder også, at ledelsen efterspørger og værdsætter, at der sker videndeling i virksomhed, og at det er acceptabelt at fejle, når blot man lærer af det. Hvis det ikke er tilfældet, vil medarbejdere kun i mindre grad bidrage med gode erfaringer og ideer.
En forudsætning for en frugtbar udviklingskultur er, at der er gode udviklingsrammer. Udviklingsrammer vil sige, at der er klare mål for, hvor virksomheden vil hen. Når det er tilfældet, kender alle medarbejderne udviklingsbehovene. Udviklingsrammer betyder også, at der er ressourcer i form af tid og penge til udvikling i virksomheden.
Hvilke produkter og ydelse virksomheden skal udvikle, afhænger af to faktorer: Hvad er kundernes aktuelle og fremtidige behov? Og hvordan udvikler markedet sig – bl.a. teknologisk, konkurrenterne og lovgivningsmæssigt. I faglitteraturen kalder man de to faktorer markedsviden. Virksomheden besidder altid markedsviden, men som regel er den ikke skrevet ned og er ikke struktureret. Det bremser virksomheden i at udnytte sin markedsviden.
Markedsviden skal omsættes til konkrete mål for, hvilke produkter og ydelser, der skal udvikles og forbedres. Målene skal tage udgangspunkt i virksomhedes overordnede strategi og den markedsviden, virksomheden løbende indhenter.
Endelig skal der udarbejdes en detaljeret handlings- og opfølgningsplan, der sikrer, at målene bliver nået. Planen uddelegerer ansvar og fastsætter tidsfrister. Undlader man det, er det svært at gå fra tanke til handling.